Les avatars de "l'Empowerment"

Ce mot est un cas-limite de l'invasion du 'globish', langage ambigu, prétentieux et (inéluctablement) mercantile :

 

 

Intéressant article ce matin dans les pages Vous de Libération : "Empowerment, le grand détournement de fond"... Introduction : "Issu du vocabulaire sociologique des années 30 puis repris par les minorités contestataires des années 70, ce terme ['empowerment'] qui signifie 'acquérir du pouvoir' est aujourd'hui mis à toutes les sauces, notamment marketing..."

C'est donc un cas d'école à double titre : 1. en tant que mot-parasite, issu du globish et proliférant - comme beaucoup d'autres anglo-piranhas linguistiques -  à l'intérieur d'anciennes langues de culture dans lesquelles ils s'infiltrent [*] ; 2. en tant que concept universitaire (puis militant) mais devenu - comme tant d'autres, notamment ceux de la French Theory  - un outil du formatage marketing de masse.

Extraits de l'article :

<< Il est partout. En France, [le terme empowerment] est le leitmotiv de la politique dans les quartiers populaires [...]  En même temps, c'est aussi le credo de Beyoncé, qui s'en sert comme un concept élastique dans ses clips et pour vendre sa ligne de vêtements. [...]  Mais l'empowerment, c'est aussi une notion-clé du management et du marketing. Du "Just do it" de Nike au "Venez comme vous êtes" de McDo, les marques font de ce concept leur meilleur argument de vente. [...] Comment un concept né dans une perspective d'émancipation des minorités a-t-il fini par servir à faire la promotion de déodorants ou d'une paire de baskets ? >>

Au tournant des années 60-70, le mot (né d'un sociologue du Chicago des années 30) est adopté par les militants communautaristes et les idéologues US disciples de Foucault. Dans les années 1980, il est repris par les neocons. En 2016, les ultralibéraux s'en emparent pour "étendre les valeurs du marché à la politique sociale". Le mot empowerment est donc chargé d'une polysémie perverse : apparemment revêtu de la dignité idéologique de tous les communautarismes (gay etc), il véhicule en fait la dislocation de la société par le marché.

Inutile de préciser le rôle de l'internet dans ce tour de passe-passe :  l'individu devant son clavier ayant désormais l'illusion de devenir maître des choses, il est facile de le persuader que c'est ça le power  - et de couper ainsi les circuits humains réels, pour enclore l'individu dans un univers virtuel polarisé sur la consommation.

<< En quelques années, [les marques] ont transformé l'empowerment en un argument de vente béton, resservi à toutes les sauces. Pour cela il y a plusieurs méthodes. D'abord louer le dépassement de soi et le respect de l'individualité [...]  Constatant que l'empowerment du consommateur se double souvent d'une perte de repères et d'une quête identitaire (que choisir quand tout est possible ?), certaines marques [...] affichent leur vision d'un monde amélioré et deviennent des guides-partenaires, parfois à la limite de la secte, dans le cas d'Apple qui exoge de ses clients qu'ils "pensent différemment" ("Think different"). Elles développent des slogans de coachs : "Find your greatness" pour Nike, "Love your imperfections" pour Meetic ou, plus récemment, "Find your magic" d'Axe... >>

Cette "hyper-personnalisation", soumission maximale (alléguée) aux désirs du consommateur, est en train de se substituer à ce que le vocabulaire officiel appelait naguère le "lien social". Dans ces conditions, les problèmes de société deviennent insolubles. C'est l'une des clés du dépérissement de la démocratie politique, de l'échec de l'intégration des jeunes issus de l'immigration, etc.

CQFD : ennemi du genre humain, ce système économique est l'empire du Menteur.

 

 

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[*]  Voyez en quel idiome la pub parisienne parle aux Français : Boom me up, Unexpect shopping, etc. Ce sabir commercial est désormais qualifié de "langage de notre temps". Y compris par des animateurs religieux laïcs... Dans les bulletins de paroisse de quartiers très business, se dire bonjour à la sortie de la messe du dimanche (bonne vieille civilité toute simple entre catholiques) se dit aujourd'hui... "speed dating" ! Pour ne pas désorienter le public ?