Crash de la presse parisienne ? Le diagnostic de J.-F. Kahn, et l'expérience des années 1990

Les commerciaux de presse ont mis en fuite les lecteurs et les annonceurs :

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« Secouons les journaux… tant qu’il en reste », dit Jean-François Kahn dans son grand entretien au Monde (6-7 janvier). Le fondateur et ex-patron de Marianne prend sa retraite de journaliste. Il explique et commente la décadence, physique et mentale, des médias parisiens.

Son diagnostic est indiscutable : fonte accélérée du lectorat, rapacité des distributeurs, gonflage menteur des chiffres de diffusion de la presse pour draguer la pub. Et alignement de beaucoup de journaux sur la même pensée-zéro…

Les régies publicitaires (internes) des groupes de presse ont exigé des rédactions un alignement toujours plus grand des contenus, comme si cette uniformisation avait conditionné la venue des budgets. Ce calcul était inepte parce que les annonceurs et les centrales d’achat n’exigeaient rien de tel ; mais les commerciaux des groupes de presse  des années 1990 n’ont pas voulu le comprendre. Ce qui jette rétrospectivement une ombre sur leurs capacités professionnelles…

Un seuil critique, en effet, fut atteint vers 1995. Les journaux s’étaient tellement uniformisés que les lecteurs ont eu encore moins envie de les acheter. L’intérêt de lecture avait disparu. Quand cette chute du lectorat n’a plus pu se dissimuler derrière des chiffres de diffusion bidon, les annonceurs ont commencé à se retirer de la presse papier. Et les régies des groupes de presse, à brader le tarif des pages au quart de leur prix. C’était l’engrenage mortel.

J’ai vécu en direct ce processus lorsque je dirigeais la rédaction du Figaro Magazine (1990-1997). Les commerciaux maison ne cessaient de faire pression sur la direction générale, pour supprimer le caractère propre du magazine et lui imposer les codes mentaux de ses concurrents*. Cela en dépit des mises en garde, non seulement des journalistes (dont la voix était de moins en moins écoutée dans les entreprises de presse), mais des centrales d’achat publicitaires elles-mêmes, dont les dirigeants nous disaient : « Surtout gardez à votre magazine son identité, c’est ce qui fait son intérêt spécifique sur le marché… » Mais les commerciaux des journaux ne raisonnaient pas ainsi. Membres d’une profession où le turn-over était intense, ils n’avaient aucun patriotisme d’entreprise. Etant au journal X en espérant passer ensuite au journal Y ou au journal Z, leur réflexe était de faire perdre au journal X tout ce qui pouvait le différencier de ses concurrents ; surtout si cette différence l’éloignait du tonus idéologique moyen des dîners en ville.**

Ce qui se passait au FigMag se passait, à divers degrés selon les cas, dans la plupart des autres groupes. C’est ainsi que la presse papier parisienne est tombée dans une grisaille qui a mis ses lecteurs en fuite. Les « commerciaux » avaient asphyxié le commerce.

Ce suicide corporatif eut lieu (fatalité) au moment où naissait le Web, qui allait se substituer à la presse et à la télé dans les pratiques quotidiennes des Français de moins de 80 ans.

A en croire Jean-François Kahn, les médias classiques agonisent. Si ce constat est avéré, cette agonie est de la faute de la bêtise des commerciaux de la décennie 1990. Laissons les morts enterrer les morts. L’avenir est ouvert, à tout autre chose.

 

 

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(*)  En 1995, une chef de pub de la Socpresse disait en réunion (verbatim) : « Faut arrêter les sujets religieux, le pape y m’fout les boules. » Explication : depuis 1990 et le début de la critique du matérialisme occidental par Jean-Paul II, celui-ci était la cible d’un feu roulant dans les dîners parisiens.

(**) A noter : les concurrents que le FigMag devait (selon ses propres commerciaux) imiter, vendaient beaucoup moins que lui en ce temps-là. D'où l'aspect surréaliste de la pression exercée sur ses rédacteurs par ses commerciaux.