François Brune : "Le bonheur conforme"

 

 

 

 

 

 

Essai sur la normalisation publicitaire (publié en 1985 par Gallimard), cet ouvrage a été réédité en 2012 par les éditions de Beaugies. Synthèse du livre, par Serge Lellouche :

 

 

 

 

François Brune (Bruno Hongre de son vrai nom) est né en 1940. Ecrivain et essayiste, il a d'abord collaboré à Combat, à la revue Esprit, puis au Monde, et aujourd'hui au Monde diplomatique et à La Décroissance. Militant contre l'agression publicitaire, il a écrit de nombreux ouvrages, notamment sur l'idéologie véhiculée par la publicité et les médias. En 2012 fut créée l'Association des Amis de François Brune/Bruno Hongre, en vue de faire connaître son œuvre, qui s'inscrit dans la double tradition judéo-chrétienne et gréco-latine. Pour acheter son livre auprès de l'éditeur : http://www.editionsdebeaugies.org/bonheurconforme.php ...  Au risque de ternir cette brève présentation, signalons tout de même qu'à près de 75 ans, François Brune continue de se refuser au vrai bonheur : il semblerait en effet qu'il n'ait toujours pas de Rolex.

 

 

On ne s'en affranchira pas tant que l'on ne reconnaîtra pas les finalités du monde publicitaire pour ce qu'elles sont : une colonisation accélérée de nos imaginaires et de notre langage, une conquête sans répit de nos inconscients psychiques et de nos âmes, destinées à nous maintenir dans l'utérus artificiel de nos pulsions infantiles, savamment stimulées, remodelées et orientées vers un seul et unique réflexe pavlovien : ACHETER.

Avec ses «créneaux», ses «cibles» et ses «campagnes», l'armée des publicitaires livre une guerre d'une violence et d'une perversion abyssales, soigneusement camouflées sous l'apparence sucrée et souriante de ses messages séducteurs, sexy et rigolos. Ce déchaînement quotidien de violence à l'allure festive n'a qu'un but : que l'être ne se vive plus autrement (sans même qu'il ne le sache) que comme un consommateur standardisé, docile et policé, ayant fini par prendre goût à sa confortable condition d'esclave, et même à l'aimer. En novlangue militaro-publicitaire, cela s'appelle «faire rêver les gens».

Au bout de cette conquête sous hypnose, se profile déjà le spectre terrifiant de notre totale dépersonnalisation, faisant de nous les heureux de Panurge, dont, pour reprendre les mots de l'auteur, «les flashs publicitaires rythment désormais le film de la vie et en normalisent le sens».

Dans la brèche de tous nos manques, frustrations, angoisses existentielles et blessures intimes : très précisément là se situe le champ d'action de l'agression publicitaire. Nous attaquer avec le sourire jovial à coup de promesses factices, en cette faille de nos détresses obscures : tel est l'art du Tentateur-Séducteur. Il sait fort bien de Qui il nous détourne.

 

«Que nous apportent les prêtres du dieu publicité? Le salut par le rêve». Dans le prolongement de ce livre qui nous aide si intelligemment à cette prise de conscience libératrice de l'emprise publicitaire en nos vies, on posera d'emblée la question : dans notre irréductible singularité humaine, sommes nous faits, chacun de nous, à l'image et à la ressemblance de notre Dieu, ou bien alors à celle de tous ces objets-produits dans lesquels nous nageons jusqu'au cou et auxquels on nous invite, pistolet invisible sous la tempe, à nous identifier jusqu'à la moelle?

Si nous croyons que la deuxième réponse est la bonne, alors, contre l'auteur de ce livre, crions bien fort à l'extrémisme gauchiste, au jansénisme sectaire ou au passéisme réactionnaire, au choix selon la ligne publicitaire que nous avons faite nôtre.

Avec un brio décapant, et souvent pour notre franche hilarité, François Brune décrypte une multitude de spots publicitaires du début des années 80, par lesquels on presse l'individu de croire que ses aspirations et que sa vie entière se réduisent à la consommation. Ainsi, bien dressé, «il sera censé retrouver le giron familial dans un flan, vivre la fête dans un pantalon, s'ouvrir au monde grâce à un slip et, même, rencontrer Dieu dans son assiette».

Commençons par le fromage, dont sa publicité réquisitionne la valeur convivialité du plateau partagé, mobilise la nostalgie du «pays», du terroir, du village d'antan, de la France profonde et provinciale, de l'enracinement filial dans les champs ancestraux. Telle est la «fro-magie» publicitaire : «Le fromage nous promet ce que nous n'avons pas ou plus. La mythologie publicitaire développe sans vergogne les nostalgies du Français moyen urbanisé. Du même coup, cet étalage de promesses devient le tableau de nos frustrations. Tout se retourne contre le consommateur appâté de toutes parts : l'offre de la plénitude avive en lui le sentiment de ses manques». Et, bien entendu, «le seul moyen de retrouver la nature perdue sera d'acheter et de consommer». Promis juré, en achetant du roquefort ou du cantadou, notre France de toujours renaîtra dans nos assiettes.

Puis, sans transition, on passe des ressorts inconscients de la nostalgie à ceux de l'érotisme : «l'érotisation des produits est intentionnelle, systématique et calculée»,comme ici avec la savonnette «Atlantic», où, face à la mer, une femme nue s'offre à l'Océan. «L'Océan, c'était donc «Lui» ! Pour se faire désirer des ménagères, «Atlantic» s'est fait homme (…) Identifiez-vous mesdames...». Ici encore, la pulsion sexuelle est étroitement réduite à celle de l'achat : «Apparemment libérée de l'emprise puritaine, voilà la sexualité ré-aliénée aux objets, et l'individu avec, pour entretenir la course à la consommation».

Freud expliquait que «le désir conscient ou inconscient d'être un homme est très fréquent chez les femmes». Les publicitaires ont parfaitement intégré les théories freudiennes et compris le profit qu'ils pourraient en tirer. Ainsi le complexe de castration consiste pour les filles à se sentir privées de ce qu'ont les garçons et qu'elles n'ont pas. A cette absence essentielle, à ce manque inconscient, les publicitaires vont, tout naturellement, «greffer un désir d'achat» :  «Ce dont les femmes manquent par nature, se sont-ils dit, nous allons le leur offrir symboliquement à travers les produits que nous voulons leur faire acheter (…) Et c'est ainsi que nombre de publicités promettent aux dames, sans le leur dire, le phallus salvateur dont elles sont censées rêver sans le savoir». Ainsi en va-t-il du parfum «Audace» de Rochas, avec son bouchon de verre en forme de gland, ou du déodorant Williams que chacune peut s'offrir comme un bâton de jeunesse ; sans parler de la virilité musclée de «Monsieur Propre», au service des ménagères. Tout ce symbolisme phallique étant bien sûr d'autant plus efficace qu'il agit subtilement, sous le mode du conditionnement par la suggestion inconsciente : «En somme, on endort ''loyalement'' la raison pour mieux agir clandestinement sur les pulsions.»

 

Par parenthèse, et à la vue d'événements socio-politiques récents en France, on ne s'étonnera donc pas de constater en quoi les processus d'indifférenciation sexuelle, avant d'être inscrits dans des textes de loi, s'impriment d'abord, lentement mais profondément, dans les têtes. On s'étonnera, par contre, beaucoup plus, que nombre de ceux qui en ont fustigé les conséquences dévastatrices pour la famille, se soient nettement moins empressés d'en dénoncer les causes, si directement liées à la dynamique pulsionnelle et indifférencialiste du capitalisme, véhiculée par son instance de propagande qu'est la publicité et son annexe consubstantielle que sont «les grands médias». La cause de la famille et de l'enfant reste propre tant que les intérêts de classe demeurent préservés. Alors mieux vaut dénoncer «le pouvoir socialiste» que les multinationales de la pub...

 

La publicité récupère tout, y compris ce qui peut lui sembler contraire, comme la politique. Elle est même passée maîtresse dans l'art de récupérer la thématique révolutionnaire, pour évidemment la vider de sa substance en lui faisant perdre sa signification politique, et pour instrumentaliser les grands mouvements sociaux issus de 68, tels le féminisme, l'écologie ou le régionalisme. Derrière son style «anar», «le ''progressisme apparent'' du discours publicitaire couvre la bonne vieille marche en avant de la production capitaliste, et rien d'autre». Non seulement la publicité instrumentalise la politique mais elle envahit son champ propre. Il suffit de voir le basculement de toute la classe politique dans la fascination pour les techniques publicitaires qu'ils se sont appropriés, et par lesquelles ils ont appris à se vendre comme l'on vend une lessive, et selon les mêmes procédés rhétoriques.

Mais pour les publicitaires, il va s'agir aussi d'attaquer l'enfance pour que s'imprègne au plus tôt chez l'individu l'adéquation de la vie et du bonheur à la consommation, et afin de l'habituer dès que possible à la contemplation narcissique de lui-même. Devenir adulte devra signifier pour lui «pouvoir consommer davantage» : «c'est précisément ce modèle d'adulte que les publicitaires préparent sous le modèle d'enfant : un consommateur infantilisé, à la fois adulte nostalgique et enfant demeuré, éternel spectateur d'un monde qu'il n'assume pas, passant sa vie à singer un mode de vie qui n'est jamais sa vie, à se consommer lui-même au lieu de se transformer».

Réduire l'humain à un consommateur, par l'injonction simultanée de jouissance, de puissance et de fonctionnalité : telle est la visée anthropologique de ce harcèlement publicitaire quotidien, poursuit François Brune.Telle une litanie, la promesse déferle sur quasiment tous les spots publicitaires : «Tout le plaisir, tous les plaisirs». Toutes les valeurs sont subordonnées au plaisir, devenu aussi impératif qu'urgent et bien entendu présenté comme une libération des interdits, des censures de la morale traditionnelle, principale obstacle à l'empire de la publicité. «Winston, c'est si bon que c'est presque un péché». Celui qui «résiste» à la morale collective de la jouissance est promis au ridicule, à la honte et à la mise à l'écart : «cette culpabilité est, elle aussi, plus perverse que la culpabilité traditionnelle».

Le plaisir se segmente en des tranches successives et quantifiables, perpétuellement remplacées par un nouvel objet de plaisir, selon «le règne de l'instant». «Du même coup, l'homme moderne n'a plus ni mémoire ni avenir (…) En un mot, la réduction du désir à une dévoration instantanée, non seulement conduit l'individu à n'être qu'un automate de l'instant, mais elle conduit à la mort du désir lui-même».

 

Dans le passage qui suit, François Brune traduit tragiquement bien la misère addictive dans laquelle nous a plongée notre société de consommation sous hypnose publicitaire  : «c'est véritablement d'une philosophie de drogués que l'hédonisme publicitaire imprègne notre monde. Jouissez, droguez-vous : c'est l'impératif central de la société de surconsommation. Droguez-vous pour jouir, droguez-vous pour oublier que vous êtes drogués, droguez-vous pour oublier que vous manquez l'essentiel – le pouvoir sur votre vie -, droguez-vous pour fuir la mort, pour vous cacher votre décadence, pour vous cacher votre violence, pour oublier que vous gaspillez, pour oublier que vous piller, pour oublier que le tiers-monde crève de faim, que vous en avez honte, qu'il va bientôt émerger pour vous demander des comptes ! Droguez-vous parce que tout le monde se drogue, droguez-vous parce que... Mais vous ne savez même plus et ne devez plus savoir pourquoi vous vous droguez : on ne se droguerait plus si l'on savait pourquoi, et c'est cette conscience que veut empêcher la machine économique capitaliste qui s'est prise elle-même pour sa propre fin».

Partout, sans relâche, et dans l'unique perspective de l'achat, le fantasme de toute-puissance est nourri, à chaque fois sous un angle bien précis selon la cible à séduire : «au royaume des lessives, les ménagères sont reines. La culture publicitaire leur offre tout : la logique, la pureté, le pouvoir». Grâce à Ariel et à Bonux, la ménagère se mue en terminator livrant une bataille obsessionnelle contre la dernière tache qui résisterait à ses puissants assauts purificateurs. Et la compétition anti-souillure avec la voisine est rude : «c'est à qui sera la plus performante, par lessive interposée». Subliminalement, de la répression acharnée des dernières impuretés, à la soumission à l'ordre répressif, il n'y a qu'un tout petit pas.

Et dans l'ordre de la puissance, que dire des publicités pour les voitures qui exaltent le mythe de la performance, des montres qui font dominer le temps, des appareils photos qui mitraillent tout sur leur passage, ou d'une tablette de chocolat Crunch dans laquelle il suffit de croquer pour déclencher un tsunami : «On croit retrouver le discours du serpent tentateur : croquez dans la pomme et vous serez des dieux.»

 

S'il s'agit de formater l'individu consommateur dans cet imaginaire de la performance, c'est bien en vue de le rendre apte et conforme au modèle de l'homme fonctionnel, serviteur aveugle de la technocratie économique. Il faut que ça tourne, il faut que ça marche, vite et efficacement. L'homme fonctionnel doit être à l'image de l'implacable rasoir Philipps Philishave, dont la publicité lui délivre tous les admirables secrets de la parfaite puissance fonctionnelle, à laquelle il est sommé de s'identifier : «En réalité, sous le vertige du fonctionnel, il y a un autre vertige : celui de la participation au fonctionnement généralisé d'une société industrielle de croissance dont la maxime centrale est qu'on n'arrête pas le progrès. Le désir de progrès ou de puissance, ou de plaisir, est peut-être même moins vif que la hantise de «rester sur la touche» en ne fonctionnant pas comme tous sont censés fonctionner.» Ou comment manipuler les personnes, ici par le ressort de la peur de la marginalisation, de la mise à l'écart d'une course folle... vers nulle part. Telle est la force de l'instance mimétique, par la soumission à laquelle nous voilà entraînés et enchaînés à une course dont on ne sait ni où elle va ni dans quel but. La fin est engloutie sous l'ordre des moyens. «On n'en comprend que mieux pourquoi (l'homme) ne doit avoir ni passé ni avenir : pour garder une disponibilité fonctionnelle absolue à l'instant.»

Le rouleau compresseur de la normalisation publicitaire est d'autant plus redoutablement pernicieux qu'il revêt constamment la forme «de la contrainte « cool», de la mise au pas en douceur (…) la confusion s'installe parce qu'une foule de slogans-proverbes nous frappent tous les jours, en tentant de substituer partout le réflexe à la réflexion». La malléabilité et docilité des comportements et croyances sont l'aboutissement du décervelage, de la destructuration des catégories mentales et de l'éradication de la faculté de jugement : «Aide-toi, Contrex t'aidera».

François Brune le dit avec force : préserver, reconquérir et faire grandir l'espace de notre liberté de conscience, suppose de comprendre l'ennemi publicitaire dans sa volonté permanente, toujours renouvelée, d'anesthésier l'intelligence, d'accroître la crédulité par la manipulation des émotions. Mais il ajoute aussitôt que «la déconstruction des discours ne suffit pas à la reconstruction de l'homme. Il faut encore, à l'encontre de cette idéologie dominante et réductrice, prôner l'idéal d'une personne consciente, libre et responsable, avoir foi dans l'homme concret, pluridimensionnel, irréductible à la définition d'animal structurable. Il n'est pas de défense positive de l'homme qui ne se fonde sur une morale de la liberté et de la lucidité».

En cela, se libérer de l'idéologie publicitaire n'est pas séparable d'une prise de distance radicale avec une anthropologie fondée dans la quête épuisante de l'appropriation : «Le contraire d'une société de consommation, c'est une société de contemplation, c'est à dire de dépossession»... autre façon de conclure que si à 50 ans l'on demeure rivé à l'espérance de la vision béatifique de la Rolex, c'est quand même qu'on a raté sa vie ! 

(http://www.dailymotion.com/video/xzdxwf_pub-rolex-en-francais_auto)

 

 

Serge Lellouche – Fraternité des chrétiens indignés